En la actualidad, hay varias razones por las que Europa es un mercado atractivo para las marcas de moda estadounidenses. En primer lugar, si decides abrir una sucursal de tu marca en la UE, gracias a la libre circulación de personas, bienes y servicios, abrir tu expansión hacia un país europeo garantiza el acceso a los 27 miembros del espacio Schengen. Abrirse al mercado online Europeo significa hoy vender a más de 450 millones de clientes potenciales, por no hablar del poder adquisitivo del Reino Unido, donde las compras online son más populares que en cualquier otra parte del mundo. Sin embargo, no es oro todo lo que reluce, o mejor dicho, para exportar moda desde EEUU a Europa hay que conocer toda una serie de normas y especificaciones que establecen el intercambio entre ambos mercados, sin olvidar las peculiaridades del Reino Unido post-Brexit.

Protección del consumidor

Veamos qué aspectos no podemos descuidar si queremos vender con éxito nuestros productos fabricados en EEUU en la UE. En primer lugar, no olvidemos que uno de los aspectos centrales que regulan el comercio, pero no sólo, en Europa, es la protección del consumidor. Mientras que en Estados Unidos no hay normas específicas para salvaguardar al usuario cuando se trata de comercio online, las cosas funcionan de forma muy diferente en la UE. Estamos hablando de la Directiva de la UE sobre derechos de los consumidores 2011/83, una directiva que no sólo ha sido transpuesta por los distintos Estados miembros, sino que también está activa en el Reino Unido tras el Brexit bajo el término «derecho comunitario retenido«, utilizado en referencia a aquellas leyes que llenan los vacíos que quedan cuando la única ley, antes de salir de la UE, era la europea. La directiva se creó con el objetivo de armonizar las leyes de los estados miembros en el ámbito de la protección del consumidor digital, con el objetivo de crear un clima de confianza, establecer normas de comunicación para reducir los costes de los telemarketers y facilitar el conocimiento de los consumidores de sus derechos. Pero, ¿cuáles son los principales cambios que debe cumplir un minorista estadounidense? Los principales cambios consisten en el aumento de las obligaciones precontractuales del vendedor, en lo que respecta, entre otras cosas, a la información que debe facilitarse a los consumidores antes de la venta; además, el derecho de desistimiento del consumidor es ahora válido en un plazo más largo, que pasa de 10 a 14 días, y se amplía aún más si el vendedor no ha especificado la existencia de dicho derecho.

La Privacidad

La privacidad se ha convertido en otro aspecto que está relacionado con la protección de los datos personales. A partir de mayo de 2018, el GDPR, la principal legislación europea sobre protección de datos, aplicada en Europa (incluido el Reino Unido). El GDPR está reconocido como uno de los textos más respetuosos con la privacidad. En EE.UU. no hay nada que se le compare y, de hecho, los datos de los usuarios pueden tratarse con mucha flexibilidad: por eso los vendedores estadounidenses que quieran comercializar sus productos de moda en la UE y en el Reino Unido deben cumplir esta normativa. Esto significa, en resumen, la obligación de tener una política de privacidad de datos y de cookies, así como de actualizar ciertas condiciones generales de uso y venta de sitios web de acuerdo con las leyes de protección de datos nacionales y de la UE. Pero eso no es todo: también será necesario nombrar a un responsable de la protección de datos que pueda supervisar la aplicación de la normativa y tomar medidas específicas, en caso de que, por ejemplo, el sitio sea pirateado y, en consecuencia, filtrado.

Un capítulo importante de las exportaciones de productos estadounidenses a Europa se refiere al IVA. En Europa, desde el pasado mes de julio, ha entrado en vigor una nueva legislación que regula el IVA en los países de la UE. Pero, ¿qué significa esto en concreto para una marca estadounidense que quiera entrar en el mercado europeo de la moda online? En primer lugar, hay que saber que las ventas de e-commerce en la UE y en el Reino Unido se gravan por igual en las tiendas físicas y en las online con un tipo de IVA del 20%. Esta es una tarifa estándar y se aplica a todos los productos de moda y de lujo. Desde la entrada en vigor de la norma, todas las compras por e-commerce, incluso las realizadas por minoristas con sede fuera de la UE o el Reino Unido, están sujetas al IVA, mientras que antes había una exención del IVA para los bienes importados de EE.UU. y vendidos por menos de 22 euros. Esto significa que una empresa de moda estadounidense que venda sus artículos a través del e-commerce en Europa tendrá que inscribirse ahora en el registro de importación de ventanilla única «IOSS«, un acrónimo que identifica un registro de importación nacional y certifica la inscripción en el nuevo sistema, para cumplir sus obligaciones en materia de IVA en las ventas por comercio electrónico.

Por último, pero no menos importante, la cuestión de los derechos de aduana. El pago de derechos en Europa se debe efectuar en todos los envíos con un valor superior a 150 euros. El minorista estadounidense que decida exportar sus productos de moda a la UE y al Reino Unido debe saber si se aplican derechos de aduana a sus productos y cuáles son, ya que estos costes pueden afectar a su negocio de diferentes maneras, dependiendo de quién los asuma: si la propia empresa los asumirá, reduciendo sus márgenes de beneficio, o si ese coste se imputará directa o indirectamente al cliente, es decir, añadiendo una partida de gastos a la compra o aumentando el precio del producto para cubrir los costes aduaneros. Sea lo que sea, será importante comunicar la elección claramente al cliente, porque en caso de que no se liberen rápidamente esas tarifas comerciales, los plazos de entrega y, en consecuencia, la experiencia de compra del cliente se verán afectados, poniendo en riesgo la reputación de la marca.

En resumen, la marca de moda que quiera vender en Europa tiene que estructurar su sitio de e-commerce de manera que cumpla las normas de la UE, especialmente en lo que respecta a la protección del consumidor y el tratamiento de los datos personales, así como las cuestiones relacionadas con el IVA y los derechos de aduana. A esto hay que añadir la atención que concierne a todo el cross-border e-commerce en Europa y que tiene en cuenta las peculiaridades del territorio europeo: por eso, si quieres abrir tu propio e-commerce de moda en la UE, seguirás necesitando un sitio web que cumpla los requisitos de claridad y comprensibilidad para cada país europeo. Otra importante consideración es contar con un sitio web multilingüe que permita a los usuarios acceder a un sistema de atención al cliente personalizado para cada país al que se quiere vender, así como la posibilidad de adaptar el sitio web multidivisa . Llegados a este punto, se podría pensar que vender moda “Made in USA” en Europa es una operación extremadamente compleja y lenta, costosa y cara para una sola marca. Precisamente por ello, muchas marcas de moda estadounidenses que no quieren renunciar a un mercado floreciente y en crecimiento optan por confiar en un  Merchant of Record como Go Global Ecommerce, capaz de asumir todas las tareas legales, fiscales, logísticas y todas las técnicas operativas del cross-border e-ecommerce poniendo todo su know-how y personal especializado al servicio de la empresa estadounidense que quiere exportar a la UE, con un claro ahorro de tiempo, dinero y esfuerzo para la empresa.